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今日头条推广优化

来源:作者:kevin

随着今日头条安装量的爆发,现在在今日头条APP上面投放广告的广告主越来越多,今日头条也开发了专门的推广系统,那么如何进行推广优化就是广告主的共同难题,日前今日头条资深优化人员给到了各位广告主推广优化的建议,希望对广告主有所帮助!

优化的意义:

随着市场的发展和竞争环境的变化,广告最终的投放效果也会产生一定的变化,这就要求我们通过不断的账户优化来保证投放效果的稳定。 通过对账户内容作出的一系列操作,账户结构可更加合理,广告的质量度和实际转化率更高,由此增加广告收益,降低投放成本。

效果的定义和优化目标的确定广告投放后,我们会通过数据呈现看到广告的展现量、点击量以及转化量,当受众完成了一次广告主期望的行动(比如下载激活、购买商品或者是线索咨询等),我们就记为完成一次转化。狭义的效果即为转化效果,广义的效果也可以是广告投放过程中从展现到点击再到转化的任一环节投放结果。根据广告主的推广目的和考核指标,可设定具体的优化目标,它可以是展现量、点击量、转化量的提升,点击率、转化率的提升,也可以是平均点击单价成本或转化成本的降低,ROI的提升等等。

搭建高质量账户结构

账户结构的规划基于广告主自己的营销规划思路,没有固定的规范限制,但要确保结构清晰,以提高管理效率同时方便后期数据统计和分析。在账户结构搭建之前,需要明确以下几个账户结构的主要元素:

1、根据广告主的考核目标、推广需求,明确账户推广目的、推广位置、投放平台

2、根据产品定位及各类产品历史转化表现(其他平台成本表现、平均收益)明确投放品类,同时便于搭建账户后分配预算和出价

3、根据受众特点,明确受众使用场景和用户画像,便于选择定向及适配创意广告主可以根据具体的市场投放细节,搭建不同的账户结构:

如按投放时间分,可按日常投放和活动投放分组

如按投放产品分,可按不同的投放品类分组

如按受众属性或行为分,可根据受众性别、地域、受众使用场景,以及对应的不同的素材分组

此外,如同时投放多个广告位,多个手机平台,还可以按照投放位置、投放平台等进行分组

建议广告组或广告计划名称不要重复,以固定格式命名,不同定向维度或素材样式可采用连接符进行区分。

例:某生鲜团购类广告主在北京推广他们的水果生鲜服务,广告账户中设置广告组“日常-北京-水果”“日常-北京-生鲜”,水果广告组下设计划“安卓-落地页-苹果-女-小图-下午”和“安卓-落地页-香蕉-男-小图-全天"等

设置广告分类和标签

如何设置广告分类:广告分类是系统预估广告CTR的重要指标,请选择与推广产品和服务最相关的行业分类,定位准确,与推广素材一致

如何设置广告标签:广告标签是系统预估广告CTR的重要指标,决定广告展示机会的重要因素,请提供全面、准确的词语,来描述广告针对的产品或服务的属性:建议设置的标签在10个以上,不宜过少、过窄,可设置如竞品、素材相关内容、受众、品牌名等标签

例:某客户经营鲜花速递生意,投放的广告创意为玫瑰情人节折扣,那么设置的广告标签可为玫瑰、折扣、节日、送礼、礼物、情人节、圣诞节这样多个维度进行描述的标签。

设置合理的受众定向

通过后台提供的定向方式,广告主可将广告受众人群限定在一定范围内,实现更精准的触达,从而提高投资回报率。

广告主可结合产品特性、优势,已知目标受众属性及行为习惯,推广目标及市场环境,设置不同的定向方式。此外,广告主还可通过广告计划“统计”中的“受众分析”查看不同维度的效果数据,了解受众地域、性别、兴趣、年龄分布,以及在不同地域/年龄段/性别/兴趣中的受欢迎程度。根据受众分

析中的数据统计结果,进行针对性的优化调整:

如通过分析发现某地域点击量特别多,单独建立广告定向投放到该地域,也可以设定独立的计划,分配预算,设计针对性广告语,进一步提升效果。建议在定向上多做测试,对不同定向条件广告的投放效果进行观察,逐步选出最适合的定向设置。

另外还需要注意的是:

1.定向不宜过窄–定向条件过细或交叉复用过多,会导致广告曝光过低,设定定向条件时建议参考后台预估的受众数量进行灵活调整。

2.同一账户中,相同定向的广告、相同规格会相互竞争流量,所以不建议同一定向组合、同一种规格的广告重复提交
创作优质的广告创意

优质创意的设置要点:创意由文案、素材、广告分类和标签几个方面组成,它们都是影响广告质量度的重要因素。

文案方面,

1、说人话:广告文案要通俗易懂,言简意赅,有针对性和吸引力

2、具体化:根据某一个或几个具体的产品使用场景,产品功能等,设置具体化、有针对性的文案

3、与产品相关:创意与推广产品紧密相关,突出重点

素材方面,

1、图片清晰可辨认:尽量采用高清图片,图片元素清晰明确

2、重点突出不混乱:在有效的广告尺寸内,尽可能的突出表达重点,去繁存简。大图或组图可采用整体、拼接、切割等多种布局形式。

3、颜色搭配需合理:素材整体的色调、风格保持统一,背景尽量使用纯色、平面、微质感的图片,避免使用过于抢眼的图片。

广告分类和标签方面,

1.选择与推广产品和服务最相关的行业分类,定位准确,与推广素材一致

2.提供全面、准确,能够描述广告针对的产品或服务属性的词语作为广告标签:建议设置的标签在10个以上,不宜过少、过窄,可设置如竞品、素材相关内容、受众、品牌名等标签

此外,您还可以采用我们的多创意或者动态创意工具来进行创意优化。这两种工具我们将在优化工具中进行详细介绍。

预算设置要点

1、关于设定预算金额,由于每个广告主的情况和推广目标不尽相同,所以并没有统一的标准或规律可以遵循。需要注意的是:

根据流量需求调整投放策略,注意广告组预算与计划预算的限额,提示接近预算时及时提高预算新计划建议高预算,跑到一定量级再及时调整持续观察转化效果,按转化成本、ROI、ARPU(平均客单价)等指标及时分配和调整预算

2、关于投放速度的选择上,平均投放的作用是系统在广告主所设定的时间段内,智能动态分配曝光量,尽量实现均匀消耗,但如您需要最快的时间抢到最多的曝光,或者目前处于广告的测试阶段,建议将平均投放关闭。观察在不限定的情况下,预算的消耗速度和点击分布情况,再进行及时调整。

3、若出现预算消耗过快的情况,可考虑分地域、分平台精细化分配预算,可以通过后台报表查看不同地域,不同平台或其他维度的预算占比情况,再结合效果数据做精细化拆分。

出价设置要点

广告计划的出价与点击率共同影响了广告的排名,进而影响广告展现量。

出价设置要点:

1、新计划高出价,持续密切关注数据,数据走势呈现上扬和稳定趋势,逐步降价

2、参考平均点击单价成本和点击率情况,实时适度更改出价

3、展现低于正常水平,提价后没有起色,建议更换素材或新建计划

新计划出价调整步骤:

1、创建一个新的广告,上传优质的广告素材,将初始价格设定为较高的值。大图新计划建议出价高于小图,IOS计划出价应高于安卓计划

2、观察该广告的展现、点击数据,实时适度更改出价:

若广告曝光量很少,适当提高出价,获得一定曝光量后再做判断;若已经有了一定的曝光量,但点击率较低,那么需要及时更新优化广告素材;若点击率也较为理想,那么可以保持当前的广告不变,并持续关注数据。若您希望获得更大的流量,可适当提高出价或更换更优秀的素材

3、持续关注广告数据,如果数据走势呈现上扬和稳定趋势,可以尝试逐步降价,如果低于正常水平,可以再提价重新观察,提价后数据如果还没有起色,那建议放弃调价转为更换广告素材。因此,当新计划达到一定曝光量,数据走势呈现稳定趋势,就可以决定后续操作是降价、提价、暂停还是更换素材等,以此不断摸索优化经验,提升推广效果。

为什么要进行账户优化

随着市场的发展和竞争环境的变化,广告最终的投放效果也会产生一定的变化,这就要求我们通过不断的账户优化来保证投放效果的稳定。 通过对账户内容作出的一系列操作,账户结构可更加合理,广告的质量度和实际转化率更高,由此增加广告收益,降低投放成本。如何确定优化目标广告投放后,我们会通过数据呈现看到广告的展现量、点击量以及转化量,当受众完成了一次广告主期望的行动(比如下载、购买商品或者是线索咨询等),我们就记为完成一次转化。狭义的效果即为转化效果,广义的效果也可以是广告投放过程中从展现到点击再到转化的任一环节投放结果。

优化目标:根据广告主的推广目的和考核指标,可设定具体的优化目标,它可以是展现量、点击量、转化量的提升,点击率、转化率的提升,也可以是平均点击单价成本或转化成本的降低,ROI的提升等等。

优化要做些什么

通过搭建合理清晰的账户结构、从展现、点击到转化各个环节的优化操作,来达到减少投放成本、获取最大投放收益的目的。账户优化的频率多久为佳账户优化基于广告主自己的营销规划思路,没有固定的规范限制,但为了确保您的广告投放效果,我们建议您尽可能地关注您的广告投放数据,并进行及时调整。在预算和出价方面,如果条件允许,建议您尽可能根据投放结果进行实时的账户预算和出价灵活调整。在创意方面,若出现素材衰减的迹象,请及时更新广告素材,如果所投放的广告素材在新广告训练期内(1~7天)曝光和点击率等数据持续不佳,可以考虑暂停或更新现有的素材。通过平台的调研统计,一般的素材衰减期大约为一周左右。此外,您还可以根据受众分析中的数据统计结果,定期在定向上多做测试。根据对不同定向条件广告的投放效果,逐步选出最适合的定向设置。

如何增加广告展示量

您可以通过定向、预算、出价、时段方面的设置,优化广告展现量。定向方面:

1、定向不宜过窄–定向条件过细或交叉复用过多,会导致广告曝光过低,设定定向条件时建议参考后台预估的受众数量进行灵活调整。

2、您可结合产品特性、优势,已知目标受众属性及行为习惯,推广目标及市场环境,设置不同的定向方式。通过广告计划“统计”中的“受众分析”查看不同维度的效果数据,了解受众地域、性别、兴趣、年龄分布,以及在不同地域/年龄段/性别/兴趣中的受欢迎程度,进行针对性的优化调整。

预算方面:

1、保证预算、账户余额充足,根据流量需求调整投放策略,注意广告组预算与计划预算的限额,提示接近预算时及时提高预算,账户余额不足时及时充值

2、新计划建议高预算,跑到一定量级再及时调整

3、持续观察转化效果,按转化成本、ROI、ARPU(平均客单价)等指标及时分配和调整预算

出价方面:

1、新计划高出价,持续密切关注数据,数据走势呈现上扬和稳定趋势,逐步降价

2、建议多投放组图和小图计划,减少大图计划投放

3、大图新计划建议出价高于小图,IOS计划出价应高于安卓计划

4、参考平均点击单价成本和点击率情况,实时适度更改出价

5、展现低于正常水平,提价后没有起色,建议更换素材或新建计划

时段方面:

1、依据广告主产品或服务目标受众在推广平台上的活跃时间来设定

2、根据分时段效果选择ctr或转化效果最优的时段

3、覆盖优质时段,根据活跃用户高峰时间调整出价策略

如何提升账户整体消耗

1)广告有一定展现量的基础上,可以通过提高广告点击率的方式提升账户整体消耗:创意由文案、素材、广告分类和标签几个方面组成,它们都是影响广告点击率的重要因素。

文案方面,

1、说人话:广告文案要通俗易懂,言简意赅,有针对性和吸引力

2、具体化:根据某一个或几个具体的产品使用场景,产品功能等,设置具体化、有针对性的文案

3、与产品相关:创意与推广产品紧密相关,突出重点

素材方面,

1、图片清晰可辨认:尽量采用高清图片,图片元素清晰明确

2、重点突出不混乱在有效的广告尺寸内,尽可能的突出表达重点,去繁存简。大图或组图可采用整体、拼接、切割等多种布局形式。

3、颜色搭配需合理:素材整体的色调、风格保持统一,背景尽量使用纯色、平面、微质感的图片,避免使用过于抢眼的图片。

广告分类和标签方面,

1.选择与推广产品和服务最相关的行业分类,定位准确,与推广素材一致

2.提供全面、准确,能够描述广告针对的产品或服务属性的词语作为广告标签:建议设置的标签在10个以上,不宜过少、过窄,可设置如竞品、素材相关内容、受众、品牌名等标签此外,您还可以采用我们的多创意或者动态创意工具来进行创意优化。这两种工具我们将在优化工具中进行详细介绍。

2)若广告展现量低,您需要首先提升账户展现量:您可以通过定向、预算、出价、时段方面的设置来进行广告展现量的优化。

定向方面:

1、定向不宜过窄–定向条件过细或交叉复用过多,会导致广告曝光过低,设定定向条件时建议参考后台预估的受众数量进行灵活调整。

2、您可结合产品特性、优势,已知目标受众属性及行为习惯,推广目标及市场环境,设置不同的定向方式。通过广告计划“统计”中的“受众分析”查看不同维度的效果数据,了解受众地域、性别、兴趣、年龄分布,以及在不同地域/年龄段/性别/兴趣中的受欢迎程度,进行针对性的优化调整。

预算方面:

1、保证预算、账户余额充足,根据流量需求调整投放策略,注意广告组预算与计划预算的限额,提示接近预算时及时提高预算,账户余额不足时及时充值

2、新计划建议高预算,跑到一定量级再及时调整

3、持续观察转化效果,按转化成本、ROI、ARPU(平均客单价)等指标及时分配和调整预算

出价方面:

1、新计划高出价,持续密切关注数据,数据走势呈现上扬和稳定趋势,逐步降价

2、建议多投放组图和小图计划,减少大图计划投放

3、大图新计划建议出价高于小图,IOS计划出价应高于安卓计划

4、参考平均点击单价成本和点击率情况,实时适度更改出价

5、展现低于正常水平,提价后没有起色,建议更换素材或新建计划

时段方面

1、依据广告主产品或服务目标受众在推广平台上的活跃时间来设定

2、根据分时段效果选择ctr或转化效果最优的时段

3、覆盖优质时段,根据活跃用户高峰时间调整出价策略


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